16 серпня в телецентрі «Олівець» відбулася зустріч PR-команди UA: Суспільне мовлення за підсумками репутаційного аудиту, який провела консалтингова компанія TLFRD.
Звіт за результатами аудиту Суспільного презентувала керівний партнер компанії TLFRD Марина Стародубська. Експертка розповіла про сприйняття телерадіокомпанії різними цільовими аудиторіями, а також запропонувала можливі варіанти роботи з репутаційною стратегією надалі.
За її словами, найбільшими конкурентними перевагами Суспільного як внутрішні, так і зовнішні респонденти вважають незалежність та неупередженість мовника, а також увагу до подій у регіонах України.
Аудитори відзначили високий рівень довіри до мовника, що стрімко зростає у кризові для країни періоди, та позитивну репутацію Суспільного у медіаспільноті.
Так, за всіма репутаційними факторами позитивно компанію оцінюють 73% респондентів, з них 26% — абсолютно позитивно і 47% — в основному позитивно, ще 18% оцінюють телерадіокомпанію нейтрально, а 9% — остаточно не визначились зі своєю оцінкою. Ключовими факторами, що формують репутацію, респонденти назвали незалежність редакторської політики, незаангажованість та неупередженість телерадіокомпанії, якість програм та об’єктивність подачі інформації, дотримання журналістських стандартів у новинах.
Репутаційний профайл компанії оцінювали за 37 факторами та шістьма групами оцінки, а саме: позиція на ринку; фінансова стабільність; продукт; стратегія та ресурси; бренд роботодавця; прозорість та комунікація.
Найвище оцінили продукт, комунікації та стратегію; найнижче — фінансову стабільність і бренд роботодавця.
«Аудит репутації Суспільного мовника показав кілька цікавих інсайтів. Зокрема, що «точкою входу» для вибору медіа читачем, глядачем чи слухачем є довіра, без котрої навіть якісний контент аудиторія «відкине», не сприйме. З 2006 року ми провели понад 30 репутаційних аудитів, і весь цей час ми спостерігаємо тренд зростання ролі довіри та відповідності слів — діям конкретних людей у формуванні та захисті репутації компаній. Причому ці люди можуть бути всередині чи за межами компанії, діяти в інтересах компанії чи проти них. У випадку ЗМІ фокус на довірі — ознаках «свій—чужий» для цільових аудиторій — наріжний камінь стратегії у боротьбі за споживача контенту», — розповідає Марина Стародубська.
Як зазначає PR-директорка UA: Суспільне мовлення Вікторія Сидоренко, експертні висновки за результатами репутаційного аудиту дали важливий зворотний зв’язок про роботу компанії та допоможуть сформувати репутаційну стратегію мовника з урахуванням інтересів усіх цільових аудиторій.
«Репутація — чи не найбільший нематеріальний актив будь-якої компанії, а для Суспільного мовника вона має особливе значення. Ми вперше провели репутаційний аудит для того, аби розуміти вихідну точку нашої стратегії, всі сильні та слабкі сторони. Вибудовування репутації — це тривалий процес, і тільки постійний зворотний зв’язок із цільовими аудиторіями дозволяє розуміти, чи рухається компанія у правильному напрямку», — зазначила Вікторія Сидоренко.
* Репутаційний аудит проходив за фінансової підтримки Шведського агентства міжнародного співробітництва з розвитку (Sida) у рамках проєкту «Підтримка регіоналізації Суспільного мовлення України» та включав «живі» й онлайн-інтерв’ю з респондентами, представниками внутрішніх та зовнішніх цільових аудиторій телерадіокомпанії, а також медіааналітику згадок компанії у засобах масової інформації.
Фотограф — Артем Галкін